Como não estragar sua pesquisa de design, escolhendo os métodos indutivos e dedutivos corretos

Alguns dias atrás eu me encontrei em um supermercado local com um amigo. Mesmo que fosse no meio do dia, a fila nos caixas era excessiva. Então eu arrastei meu companheiro para os caixas de autoatendimento.

Meu amigo nunca usou um check-out de autoatendimento e realmente não tinha vontade de tentar, mas eu insisti. Eu insisti parcialmente por preguiça - eu realmente não estava com disposição para voltar às filas - mas principalmente eu estava curioso para ver como ele se sairia com o check-out de autoatendimento.

A curiosidade profissional tomou conta e incentivei meu amigo a usar a máquina.

Enquanto ele usava o caixa, fingi ignorância e, com a maneira distante de um psiquiatra vienense, respondi às perguntas de meu amigo para obter ajuda com o habitual: "o que você acha que deve fazer a seguir?"

"Dê um chute no traseiro", foi a resposta que recebi com mais frequência (geralmente quando estou testando os participantes, os participantes não ameaçam danos físicos contra mim.)

Projetando Projetos de Pesquisa para o Sucesso

Quer você esteja criando um projeto de pesquisa qualitativa ou quantitativa (ou combinada), a abordagem que você usa e as perguntas que você faz e não pergunta ditarão o sucesso do seu projeto.

Alguns anos atrás, fui solicitado a identificar métodos para melhorar a experiência de compra de clientes de um varejista de moda. Tínhamos tempo e orçamento limitados e não recebíamos um resumo muito prescritivo - apenas tivemos que entrar em contato com os clientes da empresa e identificar oportunidades de melhoria.

Tínhamos acesso a um grande conjunto de dados quantitativos antigos - pesquisas, análises de sites / aplicativos, dados de pagamento - para que pudéssemos obter um forte entendimento de comportamentos comuns nas plataformas digitais da marca. Mas ainda não entendemos como os clientes se comportam off-line ou como se movem entre os pontos de contato físicos e digitais.

Então, fizemos disso o foco de nossa pesquisa. Recrutamos um conjunto de candidatos que normalmente usariam o serviço e criamos um programa de pesquisa simples que consiste em,

  1. Entrevista contextual - entrevistaríamos o candidato em sua casa ou local de trabalho,
  2. Sombreamento - seguimos o candidato enquanto eles usavam o serviço físico.

Colocando as pesquisas de lado, os dados quantitativos analíticos e de pagamento nos informaram muito sobre o comportamento dos clientes. Sabíamos as horas do dia e os dias da semana em que os clientes eram mais propensos a fazer suas compras. Sabíamos que a jornada de compra durou alguns dias e, geralmente, começava com uma 'rápida olhada' antes de ser confirmada.

Design para as pessoas - esqueça o que elas dizem, é o que elas fazem

Então, com todos esses dados, tomamos uma decisão - quanto, se é que utilizamos, para informar nosso processo de pesquisa? Podemos supor que o processo de compra on-line reflete o processo off-line? A pesquisa existente havia sido realizada para procurar respostas muito específicas, e sentimos que algumas perguntas estavam levando. No entanto, os dados analíticos foram detalhados e continham alguns padrões comportamentais definidos e consistentes.

Esses dados nos apresentaram um dilema - um dilema existente no início de cada projeto de pesquisa: devemos adotar uma abordagem a priori / dedutiva ou a posteriori / indutiva?

Com uma abordagem a priori / dedutiva, entraríamos na pesquisa com perguntas muito específicas decorrentes dos dados quantitativos existentes e de nossas próprias expectativas em relação ao comportamento das pessoas, e estruturamos nossa pesquisa em torno dessas questões. Com uma abordagem a posteriori / indutiva, colocamos os dados analíticos e nossas próprias expectativas de lado, os ignoramos enquanto conduzimos nossa pesquisa, dando aos participantes mais controle sobre a direção das entrevistas.

Existe um custo de oportunidade no uso do método de pesquisa errado. Ao permitir que os participantes guiem as sessões de pesquisa, podemos sair do rumo e terminar com um conjunto de dados amplo e fora de tópico. Mas, concentrando-se em áreas específicas, podemos aprender nada de novo; podemos acabar confirmando nossos próprios vieses.

O pesquisador sempre trará seus próprios vieses e o briefing do cliente definirá a direção da pesquisa. Mas a pergunta aqui é: "quando você deve usar dedutivo e quando deve usar métodos de pesquisa indutiva na pesquisa de design?"

Na realidade, muitas vezes não é uma linha dura entre os dois.

Usando o método certo de pesquisa

Como estávamos especificamente interessados ​​em entender a experiência vivida dos clientes de um varejista e como eles interagiam com vários pontos de contato, optamos por adotar uma abordagem indutiva às entrevistas e sombreamento dos participantes. Sabíamos o que os dados quantitativos nos diziam, mas ainda tínhamos preocupações com a precisão de alguns deles.

Durante as entrevistas, começamos com perguntas abertas aos participantes e seguimos o tópico da entrevista a partir daí. Em seguida, sombreamos os participantes enquanto eles interagiam com os pontos de contato físicos e digitais da marca e fizemos algumas perguntas contextuais durante esse processo.

Mas, depois de realizar o primeiro conjunto de entrevistas e sessões de sombreamento, percebemos que essa abordagem não estava funcionando como esperávamos.

A entrevista indutiva nos deu uma compreensão profunda do que era importante para os participantes (exatamente o que queríamos), mas a sombra indutiva não era. Como estávamos acompanhando os participantes enquanto eles realizavam uma atividade que haviam feito centenas de vezes antes no piloto automático, nossa presença criou um artifício para toda a situação - não sentimos que estávamos observando os participantes agindo normalmente.

Após a segunda sessão, nos reagrupamos. Como podemos melhorar a qualidade do processo de sombreamento? Discutimos a demolição da parte sombreada da pesquisa e analisamos soluções tecnológicas que nos permitiriam observar o processo, mas que nos afastariam da experiência direta.

Mas então perguntamos: 'o que aconteceria se nos inclinássemos para o artifício?' Em vez de pedir aos participantes para fazerem o que normalmente fariam, e se pedíssemos que eles fizessem suas compras em um local diferente (seja nas lojas do cliente ou na loja)? do concorrente)?

Embora o processo de entrevista nos forneça a pesquisa indutiva aberta de que precisamos, o processo de sombreamento reprojetado pode nos permitir testar teorias específicas que surgem do processo de entrevista.

Ao remover o participante de sua localização habitual, descobrimos que os participantes eram muito mais expressivos sobre suas expectativas e experiências. Observamos como os participantes navegavam na loja desconhecida, o que os levou a pedir ajuda, e fomos capazes de comparar e contrastar facilmente a experiência no contexto da localização desconhecida.

Com outros participantes, pedimos que comprassem em sua loja normal, mas fornecemos um cenário - eles eram um conjunto específico de itens - para isso, demos a eles uma lista de itens desconhecidos e pedimos para encontrá-los. Com esse cenário, pudemos explorar a loja local de uma nova maneira. Ao pedir aos participantes que encontrem itens incomuns, fomos capazes de explorar seu processo de tomada de decisão ao analisar diferentes versões do mesmo produto.

Caminhos Produtivos

A pesquisa deve ser liderada por participantes - mas, se adotarmos uma abordagem a priori da pesquisa, apenas confirmaremos ou refutaremos nossas próprias teorias, e isso poderá impedir-nos de descobrir aquelas incógnitas desconhecidas, mas uma abordagem a posteriori completa pode levar os pesquisadores a improdutivos. caminhos.

O truque é ser ágil e consciente o suficiente para fazer as alterações corretas no seu projeto de pesquisa, se você não estiver obtendo os dados necessários.