Vern Oakley: Como os grupos de pesquisa podem ser mais estratégicos em relação ao vídeo

Vern Oakley. Crédito: Andrew Steinman

"Estratégia" e "vídeo": dois termos que ainda não aparecem juntos na mesma frase na maioria das organizações voltadas para pesquisa.

Embora o vídeo defina o presente e domine o futuro do marketing e das comunicações para o resto do planeta, as organizações orientadas à pesquisa ainda frequentemente aplicam o vídeo aos poucos e depois do fato - como ilustrações únicas para novas pesquisas, com pouca coesão o corpo de trabalho da organização.

Vern Oakley pensa de maneira diferente. Ele fundou a Tribe Pictures em 1986 para ajudar as empresas de F1000 e as principais instituições sem fins lucrativos a construir suas marcas e contar suas histórias através de filmes e vídeos.

O vídeo, insiste a Oakley, é uma iniciativa estratégica - e pensar primeiro no vídeo no contexto de sua estratégia geral, história da marca e mensagens pode trazer benefícios enormes à sua organização. A Tribo apóia isso: seu trabalho tem sido parte dos esforços de angariação de fundos que arrecadaram coletivamente mais de US $ 2 bilhões para faculdades, universidades e fundações.

A Oakley também é especialista em levar as pessoas a contar ótimas histórias em ambientes de negócios. Seu livro, “Liderança em Foco: Realize o Melhor da Câmera”, é um manual para quem quer ser mais eficaz em vídeo. Ele teve a gentileza de responder a algumas perguntas minhas sobre como as organizações orientadas à pesquisa deveriam pensar no vídeo como uma iniciativa estratégica:

Bob Lalasz: Primeiro, o que a Tribe Pictures faz - qual é a missão?

Vern Oakley: Nossa missão é humanizar as empresas e seus líderes através do poder do filme. Acreditamos que as empresas (e eu estou incluindo universidades e organizações sem fins lucrativos nessa definição) são um dos principais impulsionadores do mundo para se tornar um lugar melhor. No passado, nossa sociedade contava com organizações religiosas ou governo. Mas agora muitas empresas servem não apenas como empregadores, mas também como uma maneira de dar sentido às pessoas. Se eles forem conduzidos de forma ética, se mantiverem altos padrões e se comunicarem efetivamente esse objetivo ao mundo exterior, poderão ajudar a moldar a sociedade à medida que avançamos.

O Tribe Pictures fornece uma ferramenta crítica para as empresas neste novo ambiente orientado a objetivos. Ajudamos nossos clientes a contar sua história mais poderosa e consistente em diferentes funções de uma empresa - do recrutamento ou integração à missão, visão, valores e relações com investidores. O objetivo contado em forma de história bem criada cria um efeito cumulativo ao longo de meses, semanas, dias, anos e décadas para inspirar as pessoas a fazer negócios com essas empresas.

Bob Lalasz: Como você faz os clientes mudarem de "Precisamos de um vídeo" para "Precisamos de uma estratégia de vídeo"?

Vern Oakley: O vídeo sempre deve ter prioridade estratégica para sua organização. Mas das 20 a 30 empresas com as quais trabalhamos nos últimos três anos, apenas duas tiveram uma estratégia de vídeo.

Antes de você se apressar para se comunicar com o vídeo, é útil dar um passo atrás e perguntar: "Não deveria haver uma narrativa da empresa relacionada a um objetivo organizacional que percorra isso?"

Em vez disso, descobrimos que os clientes estão gravando vídeos em uma divisão ou para um propósito, sem que nada seja combinado com todos os outros trabalhos estratégicos que estão sendo realizados em outras partes da empresa. Antes de você se apressar para se comunicar com o vídeo, é útil dar um passo atrás e perguntar: "Não deveria haver uma narrativa da empresa relacionada a um objetivo organizacional que percorra isso?"

Bob Lalasz: Quais são os benefícios de ter essa estratégia de vídeo?

Vern Oakley: A narrativa estratégica cria uma persona e uma identidade de marca para a empresa. Veja a Apple e Steve Jobs. Em 1984, eles começaram com um incrível comercial de TV. Ao longo dos anos, eles evoluíram seus estilos de contar histórias, mas todos expressaram o ethos e o objetivo da empresa repetidamente: Revolucionar o mundo ao tornar o computador uma ferramenta criativa democratizada para todos os homens. Essa consistência e persistência da história é o que realmente cria uma conexão entre funcionários, clientes e todas as partes interessadas.

Bob Lalasz: Seu trabalho em nível estratégico geralmente faz com que as empresas repensem sua história e mensagem geral da marca?

Vern Oakley: Não acredito que você possa impor uma história de marca; Eu acredito que foi descoberto dentro do DNA. Não colocamos uma camada na solução. Nós somos mais como um arqueólogo. Estamos descobrindo a história que está escondida sob o jargão, suposições de legado desatualizadas e, francamente, papel! Estamos cavando um pouco mais fundo, tirando o pó da terra e revelando o que realmente existe, o que está no cerne da empresa. E como somos um observador externo com o olhar de um contador de histórias, começamos a ver tópicos comuns e podemos tricotar esses tópicos diferentes de uma maneira que todo mundo diz: "Uau, entendi."

Bob Lalasz: Conte-me mais sobre esse processo. Você acabou de falar com o maior número possível de pessoas na empresa? O que você está fazendo para chegar a essas narrativas?

Vern Oakley: Temos dois processos diferentes. Fazemos entrevistas em grupo com pessoas durante um almoço ou jantar. Também pesquisamos com base no que eles têm dito sobre si mesmos ao longo de um período de tempo. Veremos a declaração do fundador, o local onde eles estão no mercado, as avaliações de pares, conversamos com as principais lideranças. Toda essa informação molda uma imagem.

Bob Lalasz: Como uma organização orientada a pesquisa deve escolher um fornecedor de vídeo? Quais são as considerações mais importantes?

Vern Oakley: Se você está levantando dinheiro ou conscientizando ou conduzindo sua missão às suas partes interessadas, sua atitude mais inteligente é criar uma verdadeira parceria com uma agência de vídeo ou agência de marketing.

Você também precisa julgar a experiência com que trabalham com empresas e o quanto são talentosos como contadores de histórias. Há uma espécie de divisão no negócio de vídeos. Muitas pessoas em vídeo foram treinadas de uma perspectiva muito técnica, e elas realmente não entendem as nuances da narrativa de negócios.

Não acredito que você possa impor uma história de marca; Eu acredito que foi descoberto dentro do DNA. Não colocamos uma camada na solução. Nós somos mais como um arqueólogo.

A narrativa de negócios é bem diferente de outros tipos de narrativa, e não há muito treinamento nela. Se você olhar para o nosso sistema universitário atual, nas 25 principais escolas de cinema e vídeo dos Estados Unidos, nenhuma delas possui um curso que ofereça histórias de negócios. É tudo sobre narrativa tradicional ou TV ou talvez videoclipe ou talvez até comerciais de TV. Então, você quer saber se eles têm experiência em contar sua história.

Finalmente, você quer alguém curioso. Eu acho que a curiosidade não é valorizada o suficiente nesses processos de seleção. Uma empresa que está realmente curiosa sobre seus negócios e o que você está fazendo e está comprometida em descobrir isso - tudo isso vai aparecer na maneira como sua história é contada.

Bob Lalasz: E o orçamento? O que uma organização sem fins lucrativos de pequeno a médio porte deve estar preparada para gastar para realizar um trabalho eficaz em uma estratégia de vídeo?

Vern Oakley: criar uma estratégia envolve realmente analisar a história da organização e como ela pode ser transmitida para vários vídeos. Isso também pode resultar em uma série de histórias e em algumas maneiras sugeridas de dividir e dividir essa narrativa para que funcione em seu site, em conferências, em canais sociais e outros. Esse tipo de pensamento e a criação de um plano como esse estão entre seis e seis dígitos.

Um determinado vídeo pode ser barato ou caro, dependendo dos requisitos de produção. Eu não sou prescritivo. Algumas empresas de produção querem fazer vídeos grandes, poderosos e emocionalmente atraentes. Nós os amamos, mas há uma necessidade, um tempo e um lugar para eles. Algumas pessoas querem filmar em um iPhone. As faixas de preço são tão, tão diferentes. Mas acho que se você está começando a pensar em um piso para um vídeo de baixa qualidade, provavelmente está entre US $ 25.000 e US $ 30.000. E você pode obtê-lo por menos se não estiver procurando informações de negócios e procurando mais apenas produção. Mas um programa mais abrangente pode executar de US $ 100.000 a US $ 200.000.

Bob Lalasz: Vídeos virais - ninguém vai dizer não a eles. Quais são as estruturas que você usa na Tribe para discutir a distribuição com seus clientes e definir expectativas razoáveis ​​de desempenho?

Vern Oakley: tome cuidado ao procurar vídeos virais, conforme definido como algo que receberá 1 milhão ou mais de hits. Para conseguir isso, você está realmente tentando fazer algo que possa ter algum truque, alguma mágica, algo inesperado. E isso pode ou não servir bem sua empresa em termos do tipo de missão que você tem. Sem mencionar o fato de que ninguém no planeta sabe o que realmente faz um vídeo se tornar viral. Eles podem dar razões após o fato. Mas se alguém tentar vender você em um vídeo viral garantido, procure outro lugar para gastar seu dinheiro.

Eu gostaria de pensar que todo vídeo que o Tribe faz para seus clientes é viral - mas não viral no YouTube, com 50 milhões de acessos. É viral porque conta uma história que se conecta, é pessoal e que as pessoas podem não saber e, em seguida, optam por compartilhar com outras pessoas no público-alvo certo. Isso acontece devido à maneira como abordamos a narrativa - que na verdade é contar uma história, torná-la emocional, ter uma estratégia por trás dessa emoção, destinada a um público específico e ter o público específico para pensar, fazer, sentir, dizer, comprar , ou compre algo muito particular. Nossos vídeos são muito eficazes e orientados a resultados para esse grupo de pessoas.

Bob Lalasz: Blair Enns disse recentemente que a grande maioria do conteúdo (incluindo, presumivelmente, liderança de pensamento) será transferida para o vídeo nos próximos dois anos. Aceita? Discorda? E porque?

Vern Oakley: Eu concordo com uma ressalva. Primeiro, 80% do tráfego da Internet a partir do próximo ano será em vídeo. Portanto, ter um pequeno vídeo que permita que as pessoas entrem no resto da sua história permite que você construa sua marca. É como colocar a lente certa na história para que você concentre a atenção das pessoas na direção em que deseja se concentrar.

Mas quando o vídeo continua cada vez mais curto, fica mais difícil assumir a verdadeira liderança do pensamento. O que você pode dar são idéias incendiárias ou um olhar tentador sobre algo. O vídeo se tornará o mecanismo para levar as pessoas a aprenderem mais sobre as coisas em todos os meios.

Bob Lalasz: A Tribo tem uma base de clientes muito diversificada. Como você se atualiza com a experiência de um cliente, principalmente em ciência ou pesquisa? Qual a importância da experiência no domínio para a realização de vídeos eficazes para esses clientes?

Vern Oakley: Se você não está curioso, não está no jogo aqui. Fiz três filmes de marca para o Bell Labs durante um período de 15 anos. E só tenho que dizer que fiquei totalmente fascinado com esses cientistas. Eu os considerei estrelas do rock. Eu entrevistei Dennis Ritchie, que inventou a programação C +. Mas eu sabia no vídeo que todas as pessoas que iam experimentar sobre Dennis levavam 30 segundos no máximo.

Para dados orientados à pesquisa e conhecimento complexo e intrincado do domínio, não tenho certeza se o vídeo é o lugar certo. Eu acho que o vídeo é o lugar certo para vendê-lo e levá-lo a lê-lo.

Meu conjunto de habilidades não tem a ver com conhecimentos de domínio em termos de física quântica. Minha especialidade é pegar o complexo, simplificá-lo e torná-lo acessível, digerível e atraente. Portanto, uma das perguntas que faço quando falo com pessoas de organizações científicas ou organizações sem fins lucrativos ou corporações muito complicadas é: “Finja que estamos em uma festa e você está conversando com alguém que não sabe nada sobre seus negócios . Como você explica o que faz? ”E se é tão complicado que a pessoa comum não consegue entender, temos um problema. Temos que descobrir como contar a história de uma maneira que seja convincente e, portanto, os traga para a história.

Estamos fazendo vídeos de dois minutos, três minutos, cinco minutos, talvez 10 no máximo. Não estamos entrando na verdadeira liderança profunda de pensamento, onde a experiência no domínio é tão crucial. Estamos dando às pessoas o trailer, por assim dizer, em termos cinematográficos. O que produzimos os traz para a história, os faz querer ler o white paper, ouvir o discurso, ler os dados.

Bob Lalasz: Não parece que você acha que o vídeo é o melhor meio para esses longos argumentos que precisam de tempo para se fortalecer.

Vern Oakley: Eu não acho que o vídeo seja. Eu odeio dizer isso. Eu acho que você pode fazer isso em um podcast, um programa de rádio ou um white paper. Costumo pensar que o vídeo é algo em que você deseja realmente "imagens em movimento". Se você quiser fazer um filme com um experimento científico interessante, você realmente gostaria de ficçãoizá-lo, quer personagens ou pode fazer uma documentário sobre isso. Para dados orientados à pesquisa e conhecimento complexo e intrincado do domínio, não tenho certeza se o vídeo é o lugar certo. Eu acho que o vídeo é o lugar certo para vendê-lo e levá-lo a lê-lo.

Não está aparecendo como "eu sou um cientista importante, me escute". É mais como "Oh meu Deus, eu amo isso. Esses são os dados em que não podíamos acreditar quando os encontramos. Cometemos alguns erros. Nós mantivemos isso. Acabamos com algo realmente emocionante etc. ”

As conversas do TED - e, por acaso, as amo - estão nesse cruzamento de idéias e na capacidade de vendê-las. A capacidade de contar uma história e fornecer ao público histórias pessoais e humanas que mostram sua vulnerabilidade como pesquisador, sua experiência ou sua humanidade. Veja todas as pesquisas que Brené Brown fez e quão brilhantes são as suas palestras TED. Mas ela não estava falando sobre a pesquisa; ela estava falando sobre os resultados implícitos na pesquisa.

Bob Lalasz: Última pergunta: Seu livro, Leadership in Focus, é, entre outras coisas, um manual sobre como ser autêntico na frente da câmera. E você realmente enfatiza a importância da autenticidade, tanto para a liderança quanto para estar na frente da câmera. É esse valor principal que se traduz em sucesso nos dois domínios.

Pesquisadores e cientistas normalmente pensam mais em conhecimento do que em autenticidade, porque o conhecimento é o que sua cultura recompensa. Então, quando você está trabalhando com especialistas no assunto, como fazer com que eles comecem a valorizar a autenticidade na câmera e parem de se preocupar tanto em parecer tanto com um especialista e com a aparência dos colegas?

Vern Oakley: Especialização e autenticidade podem e devem coexistir para criar um verdadeiro impacto. Se você observar as narrativas clássicas, a maneira como chegamos a se relacionar com os personagens é porque eles são humanos. Como nós. Não porque eles sabem algo que não sabemos. Temos uma espécie de arquétipo do cientista nerd e especialista, e certamente podemos nos apaixonar por essas pessoas. Se eles revelarem a humanidade sob essa experiência. Filmes e literatura estão cheios de exemplos disso.

É apenas possuir isso e não ter uma máscara como "Eu sou um cientista importante, ouça-me". É mais como "Oh meu Deus, eu amo isso. Esses são os dados em que não podíamos acreditar quando os encontramos. Cometemos alguns erros. Nós mantivemos isso. Acabamos com algo realmente empolgante etc. ”E, portanto, é ser honesto com seu público e compartilhar sua paixão pela experiência, seja ela envolvida em números ou descobertas ou o que seja.

Bob Lalasz: Como você consegue essa paixão como cineasta?

Vern Oakley: O que é difícil em colocar pesquisadores e cientistas na câmera é que eles são tão inteligentes que se adiantam antes dos pixels atingirem a lente. Quando eles dizem que algo que percebem está incorreto ou se atrapalham, começam a se editar.

Você tem que criar um relacionamento com eles para que eles possam relaxar e apenas serem reais e ter uma conversa com você. Tire-os da cabeça e entre no coração. Existem muitas técnicas, como fazê-los andar e falar - que recalibram o cérebro e tornam-se menos conscientes de seu autocensor. Depois de tirar o autocensor do caminho, ele se torna realmente interessante.

Todos os anos são publicados 2,5 milhões de trabalhos de pesquisa - então, como as organizações orientadas para a pesquisa estão rompendo esse barulho? Descubra: assine meus e-mails durante a semana sobre comunicações de pesquisa e liderança de pensamento.